אז מה זה בכלל איור שיווקי ?

על חודה של אות ​

מה ההבדל בין ציור לאיור?

איור בשונה מציור מלווה מסר כתוב. האיור הוא הצגה גרפית של מסר. הציור עומד בפני עצמו לא כולם חייבים להבין אותו באותו אופן, ויכולים גם לא להבין אותו בכלל.

על חודה של מילה

מה ההבדל בין איור לאיור שיווקי?

עד כמה שאני יודעת את הביטוי הזה "איור שיווקי" לא תמצאו במילון, וכשהקמתי את העסק לפני כ- 10 שנים שיחקתי בלהיות אבן שושן והמצאתי הגדרה הזאת שתתאר את מה אני עושה. אם אמרנו שאיור הוא הצגה גרפית של מסר אז איור שיווקי הוא מקרה פרטי שבו המסר הינו מסר שיווקי.

איור שיווקי נשען על ערכיו ומרכיביו של מותג או מסר פרסומי ושואב ממנו את מאפייניו הוויזואליים וצורתו.

בואו נשתעשע בלהיות מלומדים...

סליחה, סטודיו לאיור שיווקי זה לא וועדת קישוט

את המושג איור שיווקי ואת האופן בו אני תופסת אותו אני מבססת על תיאוריות המייחסות לשיווק מאפיינים רגשיים. לפי תיאוריות אלו, הסוד של שיווק מוצלח טמון בחיבור הרגשי בין הצרכן למסר או למותג.[ בין היתר תיאורית המיתוג הרגשי של מרק גובה Marc Gobe: Emotional Branding, 2001)].

לפי התיאוריות האלו מותג מצליח הינו מותג אשר מנהל מערכת יחסים עם הצרכן, מערכת יחסים הדומה לזו המתנהלת בין שני בני אדם. מערכת יחסים כזו נובעת בין היתר מנטייתם של בני אדם להאניש חפצים דוממים. [Hayes, J.B, Alford, B.L, Silver, L, and York, R.P: looks matter in developing consumer-brand relationships, 2006]

מערכת היחסים בין הצרכן למותג דומה למערכת יחסים המתנהלת בין מעריצים לכוכבי קולנוע או זמרים. בשני המקרים מערכת היחסים היא חד צדדית ומבוססת על אופי מלאכותי שנבנה למותג על ידי הקהל.

מחקרי שוק מצביעים על כך שצרכנים מייחסים בעקביות מאפיינים אישיותיים - אנושיים למותגים וחושבים על מותגים כעל דמויות אנושיות.

כמו כן, ידוע כי בקבלת החלטות תמיד מעורבות רגשות וגם תמיד מושפעת על ידי אסוציאציות שמקורן בלא מודע.

בנוסף, ידוע כי אנשים בוחרים להתקרב לאנשים על סמך אטרקטיביות – האופן המסתורי הזה שבו אנחנו "נדלקים" על מישהו. וכאן הכוונה לא רק לפנים יפות אלא לדרך ההתנהלות של אדם. מה יש באנשים מסויימים שאנחנו רוצים להתקרב אליהם ולא לאחרים. מי ומה נחשב "קול" בעינינו. האם אנחנו בוחרים חברים כי הם עורים לנו לבגדיר את עצמנו - מי היינו רוצים להיות? ואם אמרנו שעם מותגים אנחנו מנהלים מערכות יחסים אז המותגים אז המותגים אותם בחרנו הם אלו שהיינו רוצים להזדהות איתם. כלומר מותג מייצג איזשהו סל ערכים איזשהו ניראות שאפשר לתרגם אותה לאיור שיווקי.

ואכן הספקות השיווקית מראה כי לאטרקטיביות ולצורה החיצונית יש משמעות רבה ביחסי צרכן מותג.

מכן חשיבותו וכוחו של האיור השיווקי, מה יותר קל מלהפוך את סל הערכים של המותג לאיור אולי חשבו על דמות כמה לנו לקלוט את ה"וויב" שלה ולשייך אותו למוצג.

קל לנו להאניש ולייחס תכונות אנושיות לדימויים מוכרים מתוך המציאות שלנו. תיאור מסר שיווקי באמצעות איור מאפשר הבלטת תכונות מסיימות, כך, באמצעות הגזמה של מאפיינים ויזואליים מתעורר בקרב הצרכן עולם אסוציאטיבי המוביל לחיבור רגשי.

דמיות דמיות דמיות

כמה אני אוהבת לצייר דמויות של אנשים ופרצופים

ללוגו שהוא דמות מאוירת יש יכולת ליצור חיבור רגשי בין הצרכן למסר השיווקי. הנטייה הטבעית שלנו היא להאניש את הדמות המאוירת ולחבר אותה לעולם המציאות האישי שלנו. המאפיינים הויזואליים של הדמות, התנוחה בה היא נמצאת, הבגדים שלה, מבנה גובה וכד' מתחברים אצלנו אסוציאטיבית עם דמויות שאנחנו מכירים מחיי היומיום.

אוסף התכונות, הערכים והרגשות שאנחנו מייחסים לדמות מושלכים באופן אוטומטי על המותג/החברה שאותו היא מייצגת. כך שההיכרות הזו בין הצרכן לאייקון המאויר וקישורו לעולמו הפרטי של הצרכן הם הבסיס לחיבור הרגשי והצלחת העברת המסר השיווקי.

יכולת ליצור חיבור רגשי בין הצרכן למסר השיווקי" - איור מתוך קמפיין גלויות לחברת מגדל ביטו"

איור שיווקי מוצלח

דמות היא ייצוג חזותי מתומצת של סיפור שלם, לכל דמות יש תכונות, סביבה, חברים, משפחה, אישיות, רצונות, חלומות וקונפליקטים.

דמות "טובה" שמצליחה לייצר חיבור רגשי היא דמות שמצליחה להעביר את הסיפור שלה על כל פרטיו ודיוקיו.

הדמות לא צריכה להיות "מושלמת" להיפך ככל שיש בה קונפליקטים אנושיים כך היא מצטיירת כמהימנה יותר ומאפשרת הזדהות.

לדוגמא התוכי של בזק בינלאומי:

ראשית הבחירה בדמות הינה המחוברת לערכי המותג, תוכי הנתפס אצילנו אסוציאטיבית כחיה ש"מפטפטת...".

האופי שנבנה לתוכי הוא אופי המבליט את תכונותיו של "הישראלי הממוצע": הוא חברמן וידידותי, יש לו ביטחון עצמי וחוצפה שלעיתים גובלת בבוטות. הרעיון הוא ליצור דמות שאינה מתנשאת, דמות עממית שהיא אחת מאיתנו. פעמים רבות התוכי מנסה לדבר בשפה גבוהה ולא ממש מצליח. דמות שכזאת יוצרת אמינות, אנחנו מזדהים עם הדמות כי לכל אחד מאיצנו יש שכן או דוד שהוא התוכי הזה ולכן אנחנו מאמינים להמלצותיו.

התינוק של במבה:

דמות התינוק פונה אל שני קהלי יעד במקביל. הילדים שמזדהים עם הדמות החמודה ואוהבים אותה וכך גם מתחברים בקלות למוצר, יחד עם זאת יש בתינוק של במבה תחכום עם קריצה למבוגרים (קצתן קרדיט להורים הבודדים שכן מחליטים בשביל הילד..).

משאלת ליבו של כל הורה לילד בגיל הזה שהם עוד לא מדבריםהיא "אם רק יכולתי להבין מה החמוד הזה רוצה... ", אולי הוא עייף, אולי רעב, אוי זה שוב הבטן או החיסון מאתמול...

והנה יש פה ילד קטן עם חיתול שכן מדבר - וזה מה שהוא רוצה במבה. כל-כך פשוט.זה הרצון הבסיסי כמו לרצות את אמא ואת אבא הוא רוצה במבה...

אז אולי דווקא החלטיות של התינוק של במבה (אין כמו במבה!) משלימה אצל הורים חוסר וודאות בכל הקשור לרצונו של ילדם הפרטי.

איור שיווקיי לחדר הנקה בדיזנגוף סנטר